Te sens-tu manipulé.e par la publicité ?

« Make it simple, but significant. » – Don Draper

Il y a quelques semaines, j’ai partagé cette citation sur mon compte Instagram, tirée de la série Mad Men. Si tu ne la connais pas: celle-ci nous plonge dans le quotidien d’une agence de publicité à New York, début des années ‘60.

Si j’affectionne tout particulièrement cette série, c’est non seulement pour la richesse de son scénario (mélange des intrigues aux événements réels de l’époque, comme le féminisme, le racisme) et de sa réalisation, mais également sa manière de nous faire redécouvrir les bases du marketing. Au travers des évolutions de la société, la série nous montre que le changement est une donnée constante. C’est d’autant plus vrai pour le marketing et la publicité. 

Un peu d’histoire

Si il y avaient déjà des formes de publicités pendant l’Antiquité (telles que des statues représentants les hommes politique) ou pendant les années de la Révolution française (pamphlets, caricatures), ce n’est qu’après la Seconde Guerre mondiale que celle-ci a réellement commencé à croître. La télévision ainsi que le cinéma amènent les annonceurs à perfectionner leurs techniques de vente. Nous y voyons l’apparition des premiers média publicitaires en raison de leur impact sur un très large public. Très vite, les agences de publicité mettent l’accent sur la ‘ménagère’. Celle-ci étant en charge de l’intendance du foyer, est en charge des courses. La ménagère doit avoir la sensation qu’elle achète ce qu’il y a de meilleur pour sa famille.

Dans un épisode de la série, le héros principal, Don Draper, s’occupe de la publicité des bières Heineken. Il tente alors de cibler un marché inattendu, afin de se démarquer de la concurrence: la clientèle féminine. L’art de recevoir faisant partie des savoir-faire de base de la fameuse ‘ménagère’, la publicité du produit s’orientera donc en direction de leurs valeurs.

À partir des années ’60-’70, la publicité devient un facteur essentiel de la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en plein essor. Comme montré dans l’exemple cité plus haut, les annonceurs s’intéressent de près aux consommateurs, et sont donc perpétuellement à la recherche de leur(e) client(e) idéal(e). Dans les décennies suivantes, la publicité devient un vrai phénomène culturel et les campagnes publicitaires font l’objet d’analyses par les médias.

Dans les années ’90 apparaît pour la première fois la notion du consommateur caractérisé par son ‘style de vie’. Mais pour la première fois, un fort mouvement anti-pub voit également le jour, voulant dénoncer l’impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation de l’espace public au profit des marques, ou encore le gaspillage publicitaire.

Né au début du 20ième siècle, le marketing se définit comme l’art et la science de faire venir à soi le client et le fidéliser. Depuis les années 2010, l’étude du consommateur et la publicité passe par le parcours client sur internet et les réseaux sociaux.

Un pas plus loin: le neuromarketing

Présenté aujourd’hui comme un outil afin de manipuler le consommateur, le neuromarketing applique des techniques et connaissances obtenus des neurosciences sur le comportement du consommateur. En bref, cela voudrait dire que nous pensons choisir d’aimer tel ou tel produit, mais rien n’est moins sûr.

Le neuromarketing utilise des technologies médicales telles que l’Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle pour étudier les réactions du cerveau aux stimuli marketing. Des chercheurs mesurent ainsi les changements d’activité dans certaines parties du cerveau, ce qui expliquerait de pourquoi les consommateurs prennent telle ou telle décision au moment de l’achat d’un produit. Le neuromarketing est donc utilisé pour mieux mesurer les préférence d’un consommateur.

Cependant, le neuromarketing ne fournit pas encore de réponses efficaces pour la publicité et n’a pas encore trouvé de solutions concrètes pour influencer notre cerveau à acheter un certain produit. Pour autant, les agents publicitaires ne sont pas dépourvus de stratégies pour ‘conseiller’ le consommateur et l’aider à effectuer le bon choix.

En d’autres termes, en neuromarketing, on cherche à activer la zone du plaisir, à faire parler vos émotions et on met le combo dans une pub, une affiche, une annonce web,.. Tout individu se trouvant dans un état d’esprit confortable est plus à même d’acheter.

Encore un bel exemple à ce sujet nous est montré dans Mad Men: Kodak vient d’inventer un nouveau projecteur de diapositives en forme de roue. Avec une présentation touchante, Don Draper va démontrer qu’il vaut mieux mettre l’accent sur l’émotion que le client va ressentir en pouvant visionner toutes ces photos. Le projecteur est une machine à remonter le temps qui donne aux souvenirs la saveur particulière de la nostalgie.

« L’ennui avec la télévision, c’est qu’on la regarde pour se changer les idées et qu’elle finit par nous laver le cerveau. » – Robert Orben

Dans la société de consommation, le plus gros moyen de communiquer reste la publicité. On pourrait croire que les gens regardent de moins en moins la télévision, que la société est de moins en moins dupe de toutes ces stratégies mises en place, mais pas du tout: la durée d’écoute du petit écran augmente chaque année. Même sur internet nous nous retrouvons confrontés à de plus en plus de pubs.

Ce n’est donc pas la publicité qui a changé, mais les différents supports, tels que les réseaux sociaux.

Le neuromarketing s’améliore donc de jour en jour, mais je me pose la question de si c’est une ‘bonne’ chose, alors que personnellement, j’aspire à consommer de manière réfléchie et à ne pas faire d’achats basé sur les émotions ou de manière compulsive (voir mon article sur ma garde-robe réfléchie).

La difficulté, selon moi, à changer nos habitudes est que la publicité est très douée pour nous donner l’impression que nous feront partie d’un groupe, ou d’une élite, si nous achetons un certain produit. Là-dessus, la série Mad Men a su démontrer qu’elle connaissait son sujet. L’avantage en regardant toutes ces références au marketing à travers les épisodes, c’est que la série encourage notre esprit critique afin de nous rendre compte du piège dans lequel nous pouvons facilement tomber.

Pour terminer, que vous soyez oui ou non passionné de marketing, rien que par sa reconstruction historique de l’Amérique des années ’60, je ne peux que vous recommander cette série qui pour le coup, m’a procuré bien des émotions, et même (petit clin d’œil à Don), une certaine nostalgie d’une époque que je n’ai pourtant pas connue. 🙂

Sources:

‘Ce que Mad Men et les années 60 vous apprendront sur le marketing’ – Sortlis blog

‘Comment le marketing utilise la science pour vous manipuler’ – Dailygeekshow

‘le neuromarketing: quand la publicité vous manipule’ – Ad-créatif

‘La publicité: une longue histoire’ – Media animation

‘L’histoire du marketing et de la publicité’ – JG webmarketing

Publié par

Fan du DIY, je suis une apprentie tricotteuse et coutureuse. J'adore également les séries, les podcasts, les voyages, le yoga.

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s